今朝気になったのはこれ。これ読んで15分くらい考えた。
■行きつくところはe-mail DMのOpen Rate とCV%の関係みたいな気もする
Display広告に関しては、固定枠からネットワークに時代が変わった事で、
・ちゃんとしたサイトに出ているか?
という疑問(不安?)への対処としてのホワイトリスト、アドベリフィケーションといった流れがあってのPMP的なものだと思います。RTBで露出量を求めて買いたたく広告主は論外ですが、いくらアドベリフィケーションしても限界がある訳で。まさにイタチごっこ。
ただ経験上、社会通念的には「ちゃんとしてなさそう」だけど、というサイトであってもコンバージョンする限りにおいてはROASに寄与するので、一概にフィルタかけるのも長い目で見ると蛸壺化する危険性も内包していたりする気がします。
このvCPMはその次の段階で、
・ちゃんと見られているか
という悩みに対する一つの選択肢。
『見られた』結果として求めるものがAwarenessなのかConversionなのかは広告主次第ですが、ブランドとコンバージョンという時に相反するものを同じ場所で両得しようとすると、デジタルって結構難しいのかも、という事に思い至った。
同社のビューアビリティ基準は、ディスプレイ広告ではピクセルの50％が1秒以上表示されること、動画広告では2秒以上の再生が行われることとされている。ビューアビリティの測定を行うのはアドワーズが提供する「Active View」だ。
このあたりの定義はいくら議論しても1つの正解はなさそう。同じ2秒でも、純粋想起されるブランドとそれ以外では意味が違うし、広告主的にも判断が分かれる所でしょう。
媒体社IDGコミュニケーションの最高経営責任者を務めるピーター・ロンゴ氏は「広告の価格は30％高くなる。
IDGさんの見通しというのが(略) 、3割り増しするとほどにCV効率が上がるとはにわかに信じがたいです。すげーやってみたいけど。
しっかりAwareness を取りたいという広告主にとっては、Viewabilityの水準とブランドパーセプションや認知度の推移、店頭集客などPOPでの変化を見ていく事で色々と有益な知見は得られそうで。要は広告主は、「見ていることの意味と価値」を確認する為に、全体のキャンペーン導線なんかも含めて見直す必要が出てくるかもしれない。さもなくばも単にROASが下がった、という話になりかねないので。
という事で行きつくところはe-mail DMのOpen Rate とCV%の関係みたいな気がしてきた。 vCPMで単価引き上げるのであれば、「完全視聴後、1時間以内にConversionしたら1割り増し」みたいな広告設計って出来ないのかな。
